Полтора года назад концерн General Motors свернул продажи массовых автомобилей в нашей стране. А ведь американцы пришли в Россию в числе первых, почувствовав начало любви россиян к иномаркам.
В конце XX века производители машин со всего мира увидели в России огромный потенциал. Еще бы: количество автомобилей на душу населения было крайне мало, а перспективы открывались самые радужные. Правда, развал СССР не способствовал росту доходов основной массы населения, но ведь и тех, кому удалось «поймать волну», было немало. Именно в это время многие автогиганты смекнули, что традиционный импорт не столь выгоден, как разнообразные схемы локализации производства – крупно- или мелкоузловой сборки транспортных средств на территории страны. Тогда и появилось абсурдное до той поры понятие: иномарка, собранная российскими руками.
Многие автогиганты быстро проигрывали битву за российских потребителей. Другие же, например, Renault или Ford, здравствуют до сих пор. Однако есть фирмы, которые понесли многомиллионные убытки, и вряд ли сумели «отбить» вложенные средства. Как раз к этой категории можно отнести американский концерн General Motors.
Его руководители первыми разглядели возможности, которые открывает Россия, и первыми же пришли в нашу страну с инвестиционным проектом. В середине «лихих 90-х» было организовано СП «ЕлАЗ-GM», причем место выбрано отнюдь не случайно. В то время Татарстан считался особой экономической зоной и фирмам, открывавшим там свой бизнес, светили немалые льготы.
В 1995 году в Елабуге была запущена сборка внедорожников Chevrolet Blazer. Планы были весьма амбициозны: 50 000 проданных экземпляров. Назвать эти машины «сделанными в России» можно лишь с очень большой натяжкой. На самом деле собирались они в Бразилии, а на территорию РФ попадали в виде конструктора, разобранного ровно до того состояния, чтобы формально соответствовать требованиям законодательства.
После старта продаж стало ясно: модель с треском провалилась. Имидж и внешность ее были недостаточно пафосными для любителей малиновых пиджаков, а проходимость и цена, важные для массового автомобилиста, были не самыми сильными сторонами модели. Напомним, что в базовой комплектации, на которую должен был приходиться основной спрос, Chevrolet Blazer был заднеприводным. За 25-40 тысяч долларов в то время можно было присмотреть более интересные варианты. В итоге за три года было реализовано около трех тысяч машин, и с наступлением кризиса 1998 года сборка внедорожника окончательно прекратилась.
Топ-менеджеры фирмы решили кардинально сменить курс, и вместо внедорожников по конвейеру поплыли относительно бюджетные легковые автомобили – Opel Vectra. И вновь ожидания разошлись с реальностью. По планам, развитие локализации должно позволить снизить цену на модель примерно на 20% по сравнению с импортируемыми машинами. Это, в свою очередь, напрямую должно было сказаться на спросе. На практике же завод выпускал топовые версии, ценник на которые был уже не столь привлекателен в глазах потенциальных покупателей, ведь за те же деньги предоставлялся достаточно широкий выбор.
Но окончательно деятельность СП была свернута после того, как российское правительство в 1999 году отменило все льготы для GM. Причина проста: уровень локализации за эти годы так и не вырос.
К тому времени американцы уже построили деловые отношения с АвтоВАЗом, которые успешно подкрепились созданием нового совместного предприятия. Обе стороны в нем владели 41,5% акций, еще 17% принадлежали Европейскому банку реконструкции и развития. Chevrolet Niva, созданная на основе тольяттинской разработки ВАЗ-2123, неплохо чувствует себя на рынке до сих пор. Высокий уровень локализации (90-98%) положительно сказался на цене машины. Очень многим автолюбителям пришлась по душе роскошная по сравнению с классической «Нивой» машина, относительно доступная, да еще и с честным полным приводом.
В 2004 году GM-АвтоВАЗ представил новую совместно разработанную модель – Viva. По факту машина являлась знакомой на тот момент покупателям Opel Astra, но в чуть измененном облике и с иным набором опций. И вновь американцы допустили серьезный просчет, повлиявший на спрос: цена на машину приближалась к стоимости «Астры» нового поколения. В итоге в год удавалось продать около 2500 машин, а вложенные в проект 340 миллионов долларов улетели в трубу. Ну а когда пришел финансовый кризис 2008 года, проект «Вивы» был полностью закрыт.
Разумеется, были у корпорации и удачные решения. Например, в 2004 году представители фирмы заключили контракт на сборку своей продукции с калининградским «Автотором». Статус Калининграда как свободной экономической зоны позволял ввозить комплектующие без пошлин, а на готовых транспортных средствах «наваривать» до 30%.
Сотрудничество продолжалось более десяти лет, и за этот срок на заводе было собрано свыше 600 тысяч автомобилей. Одновременно американцы задумались о строительстве собственной производственной площадки на территории нашей страны. К слову, в середине 2000-х годов очень многие западные автопроизводители начали работы по возведению своих заводов. Руководство GM рассматривало три варианта: Ленинградскую область, Калугу и Нижний Новгород. Инвестировав в проект 300 миллионов долларов, американцы в 2008 году открыли предприятие в Северной столице. А всего через пару месяцев грянул мировой финансовый кризис.
Для General Motors это был довольно чувствительный удар. Во-первых, по всему миру резко снизились продажи автомобилей. Во-вторых, только в России продажи корпорации просели на 60%. В итоге «Джи-Эм» потерял свыше 30 миллиардов долларов и вынужден был объявить себя банкротом. Окончательно утонуть автогиганту не позволило американское правительство, выкупившее все активы концерна. Смена руководства сразу же отразилась на стратегии продвижения, в том числе — на российском рынке.
Новые управленцы GM прекрасно разбирались в финансах, однако слишком долго принимали важные решения. Например, они очень сильно затянули решение вопроса локализации ряда важных компонентов, пропустив благоприятный момент. Как результат – популярность марок Opel и Chevrolet в России уверенно катилась вниз, а продажи машин до 2014 года снизились в среднем на 10%.
Последним же гвоздем в крышку гроба деятельности корпорации в России стал кризис 2014 года. Доллар резко подскочил вверх, а продажи GM столь же быстро сократились на треть. Причина проста: в течение нескольких лет работы уровень локализации на заводе составлял 40% и так и не был повышен. Стоимость автомобилей в значительной степени зависела от курса валют. Удерживать цены топ-менеджеры не смогли или не захотели. Основные конкуренты автогиганта смогли избежать столь крупного скачка цен, что обеспечило им более высокий уровень продаж.
Нет продаж – нет и производства. К концу года загрузка производственных мощностей на предприятии в Шушарах составляла едва ли 40% от запланированной. И руководство автогиганта приняло решение покинуть российский рынок вовсе, оставив в продаже лишь самые дорогие свои модели.
Напоследок американцы обещали вернуться, когда экономическая обстановка станет более благоприятной. И хотя надежды на триумфальное возвращение слишком призрачны, акционеры не продали, а только законсервировали завод в Ленинградской области, сохранив в стране и несколько дилерских центров.
